El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma

Escritos - Prosa | Petrorías

29/10/2022

Escritor Español Petrusvil

Poeta, escritor, divulgador y analista.

Tiempo de lectura 30 minutos.

El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma

Tabla de contenidos

El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma
(FiN) El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma

Casi todo el mundo sabe que los medicamentos son intensamente anunciados y que las empresas farmacéuticas gastan sumas enormes en publicidad. Pero aunque a muchos, principalmente médicos y farmacéuticos, su propia experiencia personal les sugiera visiones críticas del fenómeno, no suele tenerse una idea clara ni del sentido económico de este proceder ni de la magnitud de los costes sociales, en términos sanitarios, que origina. Aún está menos generalizada la noción de que la publicidad es un elemento esencial de la estructura monopolística del mercado farmacéutico. Y que, por consiguiente, tiende a sesgar de forma sistemática la información que transmite. Creando un auténtico cuello de botella en un área básica de la asistencia sanitaria: la comunicación de los conocimientos farmacológios. (El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma)

El sistema de desinformación monopolístico de la Bigfarma

«Del mismo modo que no tiene sentido deplorar las bajas de la guerra sin atacar su causa, la guerra, igualmente no tiene sentido tocar la alarma acerca de la publicidad, promoción de ventas y todo lo que la acompaña sin identificar claramente el «locus» del que emana la pestilencia: las empresas monopolísticas y oligopolísticas y las tácticas competitivas extrañas a los precios que les enfrentan y que constituyen un componente esencial de su «modus operandi».»
Paul A. Baran

«Lo más seguro es que todo portavoz de la Industria te diga que sus más sobresalientes conquistas se han producido en el campo de la investigación. Pero aún es más probable que cualquier experto en marketing bien informado te diga que donde radican las verdaderas habilidades de la Industria Farmacéutica es en el área de la publicidad y promoción de ventas.»
De la declaración de un testigo ante el Parlamento canadiense

El propósito al que pretende acercarse este artículo es triple:

Primero, resumir el sentido económico de la publicidad farmacéutica.

Segundo, proporcionar evidencia acerca de su incapacidad, que creo demostrada «ad nauseam», para transmitir a los médicos información adecuada sobre los medicamentos que utilizan. Y, por tanto, para garantizar una asistencia sanitaria aceptable.

Tercero, demostrar que la paradójica transmutación del sistema publicitario farmacéutico en un sistema de desinformación no resulta de la incapacidad aleatoria, o de la venalidad ocasional de tales o cuales compañías o ejecutivos de ventas, en estos o aquellos países, sino que es un humor necesariamente segregado por la estructura monopolística imperante en los mercados farmacéuticos capitalistas.

1.- Consecuencias económicas de la publicidad farmacéutica

Para entender la economía que se genera alrededor del BigFarma hay que tomar en consideración tres aspectos cruciales del mercado. Que sigue un modelo de Competencia Imperfecta o Monopolística de diferenciación del producto mediante la publicidad y la promoción. Que la publicidad crea una formidable barrera de entrada para la más queposible competencia que se pudiera generar a esos altos precios. Y, por último, que en el mercado existen economías de escala – otra barrera de entrada- debidas, también, a la publicidad, dado que a más publicidad más ventas y a menor coste, debido a ser estos decrecientes a medida que se vende más.

a) Un modelo de Competencia Imperfecta o Monopolística

El mercado de productos farmacéuticos sigue un modelo de Competencia Imperfecta o Monopolística donde la publicidad es el mecanismo básico de la diferenciación del producto. Estos mercados, en base a la diferenciación del producto por medio de la publicidad, el marketing y la promoción de ventas (Visitadores médicos y regalos a los médicos), actúan fijando precios muy superiores a la competencia perfecta.

La Industria Farmacéutica no sólo ha tenido éxito al mantener entre muchos médicos y compradores la convicción de que los fármacos son todos son diferentes y que cada producto es único. Lo que, desde el punto de vista de las ventas, es un argumento mucho más efectivo. Argumento que da al oferente una oportunidad única para marcar un alto precio sin tener que tomar en consideración ninguna restricción. Como no sea lo que él crea que el mercado va a soportar. Por supuesto tendrá en cuenta… la presencia y éxito de productos comparables (competencia)…, pero no, por definición, la de ningún producto exactamente igual, porque no hay ninguno.

Como ejemplo, una campaña iniciada en 1973 por Roche, que llegó a diferenciar tres marcas del mismo producto (mismo compuesto químico). Dos de su exclusiva propiedad («Bactrim» y «Gantanol») y una tercera («Septra») de un licenciatario (Burroughs-Wellcome). Aunque ello implicara manipular las indicaciones terapéuticas, hecho grave donde los haya.

b) La publicidad como barrera a la entrada

La publicidad es una formidable barrera a la entrada en el mercado de nuevas empresas potencialmente competidoras de las ya existentes. Para lograr la perpetuación de las ventajas monopolísticas conseguidas con la diferenciación, las empresas establecidas, por medio de la publicidad, impiden el acceso al mercado de nuevos competidores atraídos por los beneficios extraordinarios.

Primero, porque los gastos de promoción de ventas tan extremadamente altos en que incurren las grandes empresas elevan considerablemente los costes asociados con el lanzamiento de un nuevo producto.

Segundo, la publicidad farmacéutica utiliza métodos muy sofisticados. Las empresas principales mantienen un amplio ejército de agentes de venta. Que con sus bien establecidas relaciones con los médicos hacen muy difícil la entrada de nuevas compañías. Muchas empresas no americanas que hacen descubrimientos prefieren cederlos bajo licencia a empresas americanas antes que correr con el gasto de montar una red de ventas en los Estados Unidos.

Tercero, la lealtad de marca obliga a suministrar más mensajes publicitarios por comprador potencial para inducirle a cambiar de marca. Así se crea una ventaja en costes… para los oferentes ya establecidos….Finalmente, el gasto publicitario supone un empleo particularmente arriesgado de los fondos de la empresa, ya que no crea activos tangibles susceptibles de ser vendidos.

c) Economías de escala por la publicidad que disminuyen los costes

En la publicidad existen economías de escala, nueva barrera alrededor del mercado farmacéutico, que coadyuva al incremento de los niveles de concentración. Pocas empresas pueden, así, llegar a dominar cada uno de los submercados especializados en que se divide. En los procesos productivos más característicos de la Industria Farmacéutica no existen economías de escala técnicas (de disminución de costes por los procesos productivos exclusivamente). En ese caso sería concebible que la Industria Farmacéutica… se aproximase a las condiciones de competencia pura y bajaran los precios. Sin embargo, si existen economías de escala derivadas de la efectividad creciente de los mensajes publicitarios por unidad de «output», así como del decrecimiento de los costes, según aumenta el número de mensajes publicitarios adquiridos.

Ocurre así que en la promoción de ventas… las grandes empresas gozan de una fuerte ventaja en lo que concierne a los costes… Las pequeñas empresas cada vez experimentan más dificultades para utilizar la publicidad más eficaz, a saber, los visitadores médicos, debido a sus altos costes… (y) se ven obligadas a consagrar a su publicidad un porcentaje de ventas más elevado que las grandes…-

En resumen, la publicidad intensiva permite una acusada diferenciación de los medicamentos, que atribuye a los oferentes poderes monopolísticos generadores de beneficios extraordinarios. Estos perduran gracias a que los competidores potencialmente atraídos por ellos y que podrían disputárselos son disuadidos de entrar en el mercado por la cantidad y calidad de las actividades publicitarias. En el proceso, y debido, además, a la presencia de economías de escala publicitarias, las empresas pequeñas tienden a ser expulsadas. Concentrándose cada vez más dichos beneficios y el mercado mismo en torno a las mayores.

El médico, como auténtico «agente de compras» del paciente, es quien decide casi todos los aspectos del consumo. Consiguientemente, «los médicos son el centro focal de las presiones publicitarias». Pero la eficacia de éstas depende del nivel de información que aquéllos posean sobre los méritos relativos de los productos rivales. Su larga educación universitaria puede sugerir que la posibilidad de que la publicidad modifique sus pautas de comportamiento es pequeña. La propia Industria se ha descargado con este argumento de la acusación de incurrir en excesos publicitarios. Sin embargo, la situación real parece ser muy distinta. Que los médicos tienen un conocimiento perfecto de los medicamentos es un estereotipo para consumo público promovido por las grandes empresas. Lo cierto es la escasez formativa de los médicos en Farmacología por lo que está «formación» queda en manos de la publicidad de la BigFarma.

2.- Escasez formativa de los médicos en farmacología clínica

La mayor parte de los médicos no reciben enseñanza formal sobre los aspectos prácticos de la Farmacología Clínica

En efecto, la acusación de que facultades de medicina y asociaciones médicas… han dejado un vacío pronto ocupado por las campañas de publicidad de la Industria ha sido exhaustivamente documentada por las investigaciones del Senado norteamericano. Desde segundo año, en que el doctor medio recibe el último curso organizado de Farmacología, la Industria Farmacéutica – no las facultades de medicina- es responsable en gran medida de la educación sobre medicamentos de los médicos via publicidad.

A los propios consumidores-pacientes les parece como si los médicos hubieran sido forzados a abdicar de su responsabilidad profesional a la hora de determinar la terapia medicamentosa… en favor de la Industria Farmacéutica.

En la mayor parte de las facultades de medicina americanas el curso principal de Farmacología se imparte durante el segundo año. En general éste es el único contacto formal de los estudiantes con el tema. Después… la mayor parte no reciben enseñanza formal sobre los aspectos prácticos de esta ciencia —Farmacología Clínica—. Sino que se les deja que adquieran la experiencia práctica que sean capaces de absorber de una diversidad de cursos en los distintos cuerpos de la medicina clínica.

La crítica más seria que quizás puede hacerse de este aprendizaje informal es que no proporciona al futuro médico las actitudes científicas y críticas que son esenciales de cara al empleo de los fármacos y para evaluar la publicidad. Llegamos a la conclusión de que la capacidad del médico individual para adoptar decisiones equilibradas bajo condiciones bastante confusas es en la actualidad objeto de serias preocupaciones entre médicos, científicos y profesores eminentes.

El mismo presidente de la «Medicines Commission» (Inglaterra), Sir Ronald Bodleley-Scott, afirmó que «los doctores de mi generación, particularmente los de medicina general…, no tienen ni idea de cómo usar, digamos, el 90% de los fármacos modernos… En la facultad nunca les enseñaron nada de Farmacología Clínica o Terapéutica Aplicada».

Con toda generalidad y con toda su autoridad, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha dicho:. «En los últimos años se ha llegado al convencimiento de que las enseñanzas de Farmacología fundamental dispensadas en las escuelas de medicina no bastan para dar a los médicos los conocimientos científicos y la actitud crítica indispensable para el uso acertado de los medicamentos modernos… La enseñanza se aleja cada vez más de los fundamentos científicos de la Farmacología… El problema es que los especialistas en Farmacología Clínica escasean mucho…».

La Publicidad como única “formación” (o deformación) de la clase médica en farmacología moderna

La cuestión, no obstante, no radica sólo en una manifiesta insuficiencia de los métodos educativos. Está claro que la estructura monopolística del mercado fomenta sustancialmente la confusión de los médicos con la proliferación de productos y denominaciones, creando un círculo vicioso difícil de romper. Resulta así que, alcanzado un nivel determinado, la diferenciación del producto por sí sola genera una diferenciación aún mayor. Más que de «vacío educativo» se debería de hablar de un hoyo, como el de San Agustín, imposible de llenar y fácil de esgrimir, como para «justificar» la «necesidad» de la publicidad.

Algunos estudios han tratado de determinar cuantitativamente la importancia relativa de las fuentes de información utilizadas por los médicos en el ejercicio de su profesión. El doctor Simmons, director del «Bureau of Drugs» de la «Food and Drug Administration» (FDA), ha resumido así los más recientes. «Tres estudios en los que se preguntó a los médicos por su fuente primaria de información apuntaron al visitador médico en hasta un 52% de las veces; a las revistas médicas, en hasta un 25%, y a la publicidad por correo, en hasta un 22%. Si un cuarto de las noticias extraídas de revistas fueran anuncios incluidos en ellas, parece que entre la mitad y tres cuartos de las veces la información inicial sobre nuevos productos procedería de la publicidad de las compañías farmacéuticas, cuyo interés radica en que el médico los utilice.

Una encuesta realizada por Coleman y asociados reveló que el 21% de los médicos recetaron en base a la publicidad directa de una compañía farmacéutica, y otro 21% por lo que leyeron en una revista publicada por ella. Ferber y Wales descubrieron que por lo menos el 39% (de los médicos) fueron inducidos a usar el nuevo medicamento por la publicidad del vendedor, mientras que en el estudio de Gaffin la cifra correspondiente llegó al 67%. Cuando éste preguntó a los médicos por las fuentes más importantes para familiarizarse con las nuevas medicinas, el 68% especificó al visitador médico; el 32% los anuncios de las revistas; el 25% los anuncios por correo, y el 22% las muestras…

En una encuesta más reciente el 62% de los médicos citó entre las tres primeras fuentes de información preferidas las de la Industria Farmacéutica, y sólo un 35 % se refirió a las revistas médicas, las reuniones o las conversaciones con sus colegas.

De las dos encuestas parece deducirse que los médicos consideran que la publicidad de la compañía vendedora es dos veces más importante que la información que les llega de sus compañeros de profesión.

Así se da el caso de que los médicos generalmente responden a la publicidad del mismo modo que lo hacen otros consumidores, por mucho que la idea les escandalice. Queda así espacio abierto en la realidad para el despliegue de preocupantes contradicciones.

El doctor Dale Consolé, director médico de la gran empresa farmacéutica Squibb hasta que «llegué a un punto en el que no podía sopórtame a mí mismo» y dimitió, se ha preguntado: «¿Cómo puede competir la educación auténtica con las distorsiones cuidadosamente diseñadas que llegan a casa…, con los envíos postales semanales, las visitas regulares del representante, los anuncios a doble página y los que aparecen seis veces en la misma revista? Todo ello sin mencionar el estímulo adicional del guateque gratis y el equipo de golf con tres pelotas en las que se han grabado los nombres del médico y de la compañía en colores chocantes. La publicidad farmacéutica induce a los médicos a creer que hay vías facilonas de practicar la medicina»

Pero nadie mejor que un empresario para explicitar la contradicción básica: «Los anuncios de las empresas farmacéuticas, como los de otros productos, tienden a insistir en lo bueno y a subestimar lo malo. Después de todo si estamos en el negocio es para vender y sacar un beneficio. No quiero decir que vayamos a tratar de vender productos que puedan ser peligrosos, malos o… lo que sea. Pero no puedes poner todo lo malo en los grandes titulares».

3.- El mercado farmacéutico es un mercado publicitario reducido: Sólo para médicos, que soportan una gran presión publicitaria

La intensidad con que la propaganda afecta a la estructura del mercado se ve muy reforzada por el hecho de que la soberanía del consumidor reside en el médico, pues el abanico de métodos publicitarios que ello abre ante los

departamentos de promoción de ventas tiene una amplitud impensable en otros mercados. Dado que el número de médicos, por comparación a la población total, siempre es reducido, resulta que, a efectos publicitarios, el mercado farmacéutico es un mercado muy reducido también y muy concentrado, en el que a esfuerzos propagandísticos iguales a los realizados en otros mercados corresponden efectos incomparablemente superiores.

Se trata pues de un mercado relativamente pequeño y bien definido que puede ser intensamente saturado. El ejemplo de los Estados Unidos es aleccionador: «La Industria Farmacéutica gastó en 1971 más de mil millones de dólares en publicidad… Además, el número de personas sobre las que deben influr los fabricantes es relativamente pequeño… La adquisición de medicamentos con receta por parte de más de doscientos millones de personas puede ser controlada por la propaganda dirigidos a sólo doscientos mil médicos. Esto quiere decir que lo gastado anualmente en persuadir a cada médico para que recete llega a los cinco mil dólares.

La concentración de la propaganda no sólo obliga al médico a soportar una presión publicitaria inusitada, sino que, además, hace posible el empleo de técnicas que por su coste están proscritas en otros mercados: el contacto personal, mediante vendedores, con todos y cada uno de los médicos. No creo que se pueda encontrar otro mercado de productos de consumo en el que sea factible promocionar ventas utilizando como medio básico el contacto personal con todos los consumidores.

4.- Volumen monetario y físico de la promoción de ventas

El volumen de la publicidad farmacéutica «hace ya tiempo que ha alcanzado proporciones asombrosas. La información cuantitativa sobre promoción de ventas no resulta fácil de obtener. Es un importante secreto comercial. Cuando hay pocas estadísticas es difícil, además, que las existentes estén convenientemente normalizadas o retocadas.

La evidencia y notoriedad del gasto, a pesar de todo, puede resumirse en seis puntos:

1. Las empresas farmacéuticas gastan en publicidad, como media, por lo menos, un 20 % de sus ventas. Recuérdese al respecto que «hay evidencia suficiente en la literatura de «marketing» acerca del amplio uso de la fijación «a ojo» de un porcentaje fijo sobre ventas como presupuesto de publicidad». Se trata del segundo coste en importancia —tras los gastos de fabricación, incluyendo el producto en sí— y a veces incluso del primero.

2. El gasto publicitario absoluto alcanza una cifra importantísima. En España, durante el 2020, las empresas farmacéuticas gastaron 111 millones de euros sólo en inversión publicitaria en medios. Pfizer en 2020 gastó 2,000 millones de dólares en publicidad y promoción.

En el cuadro siguiente puede ver los gastos en publicidad y promoción de las farmacéuticas americanas en el año 2013:

3. Las empresas pequeñas se ven forzadas a dedicar más recursos en términos relativos a publicidad que las grandes. Datos proporcionados por Cooper y la Comisión de Monopolios Británica indican que las pequeñas pueden gastar hasta el 40 % de sus ventas. Mientras que las más grandes no necesitan pasar del 10%. Está claro, pues, que «las tácticas de marketing originan economías de escala que no existen al fabricar medicamentos».

4. En la Industria Farmacéutica los gastos de publicidad son entre dos y cuatro veces superiores a los de investigación y desarrollo. La Industria Farmacéutica gasta más en publicidad que en I+D.

5. Los gastos de publicidad farmacéutica son cuatro veces los gastos de educación superior médica (USA). La publicidad farmacéutica excede con mucho en términos de coste los presupuestos combinados de administración y educación de todas las facultades de medicina juntas (USA).

6. De todas las industrias de bienes de consumo, la farmacéutica es una de las que más gastan en publicidad. La Farmacéutica con un 10% ocupa el segundo lugar de la lista (detrás de Perfumes, con un 15%). Es la que tiene gastos absolutos más elevados; en porcentaje sobre ventas, sus gastos son los terceros, tras Cosméticos y Jabones y Detergentes.

El peso en kg. de la promoción de ventas

Altos gastos se materializan en elevados volúmenes físicos de material publicitario. Literalmente abrumados, muchos médicos se han preocupado de medirlos, contarlos o pesarlos. En se revela que un médico, en un mes, recibió 48 muestras procedentes de 44 compañías, con un peso superior a los dos kilos. 125 anuncios por correo, que pesaron más de cinco kilos. Y 41 periódicos y revistas, enviados por 18 compañías, con un peso total de 8 kilos.

El ejemplo de Roche Products

Un interesante «caso práctico» de las actividades publicitarias de las compañías farmacéuticas lo proporciona la filial inglesa de Hoffman-La Roche, Roche Products. En 1970 empleaba 66 visitadores que realizaron 58.500 visitas. Envió 258 textos publicitarios por correo a 51.707 destinos (médicos, farmacéuticos, hospitales…) y 25 revistas inglesas le incluyeron anuncios equivalentes a 500 páginas enteras. El cuadro 1, usando sus propios datos, proporciona la distribución de sus gastos en publicidad, se acercaba en 1965 al 15% de las ventas, según el Informe Sainsbury.

Finalmente, conviene apuntar que el volumen de la publicidad farmacéutica convierte a la Industria Farmacéutica en uno de los mejores mercados del propio sector publicitario. Se trata de una conexión que por la magnitud de los intereses en juego no puede ser olvidada.

5.- Métodos Publicitarios y de promoción de ventas de la BigFarma

La presión publicitaria farmacéutica no sólo es grande sino también diversificada. El instrumento publicitario típico de este mercado es el visitador médico. Los Informes han confirmado que el gasto en visitadores médicos «origina la mayor parte de los gastos totales de promoción de ventas probablemente en todos los países». Y es la fuente de información sobre nuevos productos más importante de los médicos. Hay que tener en cuenta que «la influencia personal… parece más persuasiva, en general, que cualquiera de los medios de comunicación de masas». Y que «como mejor se catequiza es con el uso combinado de varios medios masivos unidos al contacto personal directo».

Pero hay métodos alternativos o complementarios, cuya eficacia se despliega a niveles diversos. Algunos son, además, sutiles. No tratan de incidir exclusivamente sobre el colectivo de los médicos, ni siquiera sobre el de los pacientes en cuanto tales, sino sobre la sociedad globalmente considerada. Se trata de propiciar el consumo de fármacos como componente «normal» de la vida moderna y de defender la «imagen» de la industria. Si ampliamos la noción de promoción de ventas, quizá los instrumentos publicitarios más poderosos sean precisamente los que indirectamente actúan sobre la sociedad en general como publicidad encubierta.

a) Catálogos-diccionarios (Vademecums)

La frecuencia con que son consultados por los médicos y el hecho de que generalmente se desconozca que su contenido es publicidad pagada lo colocan en en primer lugar. Los mercados con gran variedad de productos se hacen transparentes con catálogos-diccionarios periódicamente actualizados, en los que figuran nombres, precios

y características más relevantes de los productos. El farmacéutico no es una excepción. En todos los países existe un catálogo de medicamentos (Vademecums) a disposición de los médicos. La peculiaridad estriba en que su información no suele ser completa y, sobre todo, no suele ser independiente. En los Estados Unidos la FDA «comprobó que el 97 %de los médicos emplean el Pbysicians Desk Reference (PDR ), una media de 7,5 veces a la semana como fuente de información.

«Su contenido es publicidad, aunque muchos médicos y más pacientes no sean conscientes de ello. La publicidad se paga en el PDR a razón de cientos de dólares por columna y pulgada»

De este libro, que se distribuye gratuitamente a los 200.000 médicos americanos (Hoy día en internet ) y también a farmacias y hospitales a un precio nominal, y cuya empresa editora es Medical Economics Inc se podía afirmar que «las compañías compran el espacio del PDR y publican lo que quieren publicar… Como el PDR es un catálogo publicitario, es incompleto y sólo menciona de forma prominente unos pocos nombres genéricos…». «La mayor parte de los médicos no son conscientes de esto…involuntariamente son influidos en su ejercicio por intereses comerciales extraprofesionales». Desde 1967 la autoridad sanitaria americana vela por que la información del PDR sea completa y fiable. Pero hay aspectos referidos a calidad técnica y sobre todo a la transparencia del mercado que siguen sin ser resueltos: ni los nombres genéricos ni los precios aparecen de forma relevante.

En Francia, Alemania , Italia , Inglaterra, España, y otros países existen catálogos parecidos, aunque menos controlados. Genéricamente llamados Vademecums.

b) Los visitadores médicos

En este mercado el agente de promoción de ventas o representante comercial es conocido, por obra del sistema publicitario, siempre atento a la persuasión lingüística, con la expresión «visitador médico» . Se trata obviamente de un eufemismo. Oculta el contenido comercial de la función desempeñada; destaca su pura apariencia material (hacer visitas); y con el calificativo «médico» no se sabe si hace referencia a la categoría profesional de quien es visitado o al halo cientifista con el que se pretende rodear al visitante.

Dos son sus características básicas: Primero, es el método publicitario más eficaz y en él vuelcan las compañías sus esfuerzos. Segundo, la comunicación médico-visitador es estrictamente personal, casi íntima, y por ende inasequible a todo control.

«… Los visitadores… (son)… el mecanismo de comunicación (publicitario) más poderoso, y la industria (en Estados Unidos) les dedica por lo menos 15.000 millones de dólares (siete décimas partes de los gastos totales de publicidad). Mientras que la «Food and Drug Administration» (FDA) puede inspeccionar la publicidad impresa, es físicamente imposible controlar lo que los miles de visitadores cuentan a los médicos».

La figura del visitador, tan conocida por los médicos, es bien descrita en los textos que siguen:

Examinemos al típico visitador. Casi siempre se trata de un caballero agraciado y bien vestido; generalmente su nivel educativo es alto y se halla en posesión de un título medio. Con bastante frecuencia ha seguido algún curso de iniciación sanitaria; en algunos casos es un licenciado en farmacia y no es raro que haya pasado algún tiempo en la facultad de medicina. Así pues nos encontramos con un hombre que posee algunos conocimientos científicos y que puede hablar con el médico más o menos en sus propios términos. Hace la parodia de ser un educador o, al menos, su empresa insiste en su papel de educador médico.

«Un representante de medicamentos no es un vendedor ordinario. Es verdad que a veces gana sus comisiones en función de sus ventas, como pasa con otros vendedores; pero ahí termina el paralelismo, porque aquél no sólo está encargado de vender su producto sino también de «no venderlo»… Para persuadir al médico a que use sus fármacos inevitablemente debe discutir, además de sus méritos, sus desventajas. Es el Representante Ubicuo. Es ubicuo en el verdadero sentido del término. Para las profesiones médicas y sanitarias es omnipresente. Se le puede encontrar en la consulta del médico, en la farmacia, en los pasillos de los hospitales hablando con internos, residentes y personal ayudante. Está en el despacho de la enfermera y a la puerta de las unidades coronarias y de vigilancia intensiva… En las facultades de medicina y odontología, en las escuelas de enfermeras, en los congresos médicos, seminarios y exposiciones; incluso en la cafetería del hospital tomando algo con un médico, un farmacéutico, un gerente o un miembro del comité de selección de medicinas»
(Según declaración de un ex visitador del Merck, Co.)

Sólo el reducido tamaño del mercado publicitario farmacéutico permite el empleo de un método tan caro y tan efectivo como el del contacto personal. El coste de cada visita se estima hoy en día en unos 35 dólares en la OCDE. Las numerosas plantillas de visitadores de las empresas, de las que no parecen existir informaciones precisas explican finalmente por qué los visitadores son el gasto publicitario «estrella» y, en buena medida, la magnitud de los propios gastos de publicidad. Para hacernos una idea los visitadores médicos pueden ser entre el 15 y el 20% de la plantilla de una farmacéutica.

El problema, además, parece que no es sólo de altos costes sino de una productividad muy baja. Según una encuesta encargada por el Comité Sainsbury sólo uno de cada ocho médicos consideraba a los visitadores como la mejor fuente de conocimiento, y menos de la mitad se mostraban decididos a emplear un fármaco con los solos datos proporcionados por el visitador. Está claro que las empresas (farmacéuticas) compran el tiempo de los médicos a un coste extraordinariamente alto»

Que los visitadores constituyan la primera rúbrica publicitaria se explica también por la característica «libertad» en que tiene lugar la transmisión de la información. El problema específico que presentan los visitadores es la dificultad si no imposibilidad de controlar la exactitud de la información que transmiten a los médicos… las oportunidades para transmitir información desorientadora son en verdad muy reales con una fuerte tendencia a supervalorar los méritos de un producto y a ocultar sus efectos secundarios. Como cuando un visitador está con el médico no hay testigos, es muy difícil obtener evidencia sobre estas cuestiones.

Las investigaciones del Senado americano y las facultades de que goza constitucionalmente para recabar información han permitido documentar el carácter no científico, meramente publicitario y, a veces, desorientador, inmoral y atentatorio contra la salud pública de la información que transmiten los visitadores a los médicos. Y todo ello no como desviación esporádica lógica en vendedores que quieren maximizar sus comisiones sino como estrategia de ventas formalmente adoptada por todas las empresas, incluso las más conocidas.

Por lo general las empresas prefieren instruir a los vendedores según su estilo propio. Aún más, las personas con educación cualificada no interesan, porque no están tan dominadas en sus perspectivas por lo meramente comercial y tienden a dispersarse hacia productos distintos del que han de vender o a discutir con el médico de igual a igual.

c) Revistas médico-científicas

Las revistas científicas constituyen un medio decisivo de transmisión de los conocimientos, avances e investigaciones médicas. En cuanto posibles portadores de publicidad, las podemos clasificar en tres grupos:

1) Revistas de pago muy especializadas, de poca tirada, que no llevan publicidad o sólo unos anuncios bien separados del texto.

2) Revistas gratuitas publicadas por asociaciones de médicos, de gran tirada y, en general, una reputación científica merecida, pero que incluyen gran cantidad de anuncios. El mensaje publicitario se asocia al prestigio científico de la publicación.

3) Revistas propiedad de compañías privadas, gratuitas, de altas tiradas, abrumadora proporción de anuncios y con un contenido muchas veces en absoluto científico. El mensaje publicitario se asocia al brillante contenido en imágenes e incluso en textos literarios.

El volumen y el impacto de la publicidad inserta en todas estas revistas no pueden ser menospreciados: En Inglaterra, en una de las revistas importantes que examinamos, los anuncios de medicinas ocupaban casi el 60 % del espacio publicitario. En otra, casi el 40 %del espacio se dedicaba a anuncios. Todos los editores a quienes consultamos insistieron en el importante papel que juegan los anuncios de medicinas en la financiación de sus revistas.

La dependencia financiera hace dudar de la independencia editorial. Especialmente en las revistas con aureola científica la sumisión a los intereses comerciales de las farmacéuticas puede tener consecuencias funestas. Lamentablemente, ciertas pruebas demuestran el éxito del asalto a la independencia editorial. En primer lugar, es preciso mencionar una incongruencia nada rara: «En una revista (médica) apareció un artículo que señalaba los serios defectos y peligros de un medicamento. Esa misma revista lo había estado anunciando y siguió haciéndolo durante tres meses…». En segundo término parece que hay connivencias triangulares entre industria, redactor del artículo y editor:

Un número sustancial de los así llamados artículos científicos… se escribe tras las puertas de las empresas farmacéuticas interesadas. Frecuentemente el médico firmante sólo hace las observaciones empíricas; sus datos, muchas veces incompletos y acríticos, se someten a un médico escritor empleado por la empresa. Este prepara el artículo y lo devuelve al firmante, quien hace el «esfuerzo» de enviarlo para su publicación… frecuentemente a una de las revistas que esperan publicidad de la empresa y que rara vez se niega a imprimirlo. No importa mucho de qué revista se trate; lo que primariamente preocupa es que el artículo se publique, sea donde sea, para poder hacer separatas…

«En una ocasión me asignaron la tarea de escribir uno acerca de una formulación nueva de un antibiótico de amplio espectro. Me dijeron que ya había sido aceptado para su publicación y antes de que lo hubiera terminado ya habían encargado 100.000 copias. El artículo, por supuesto, se publicó en el momento previsto que, por casualidad, coincidió con la puesta en venta del producto»
(Declaración de un ex empleado de Pfizer).

Algunas revistas de gran reputación como el British Medical Journal han publicado artículos escritos por asesores que trabajan a plena dedicación en empresas farmacéuticas. Muchos autores considerados independientes en realidad se han vendido a la Industria y han aceptado realizar investigaciones con el único propósito de conseguir recompensas de algún tipo, desde un viaje al extranjero hasta un instrumento, unas comidas, una serie de artículos publicados o, simplemente, dinero

d) Otra publicidad escrita

En casi todos los países los médicos reciben por correo abrumadoras cantidades de anuncios de medicamentos en forma de folletos, tarjetones, desplegables, etc. Las opiniones sobre su volumen excesivo e ínfima calidad son unánimes. La bajísima calidad de la publicidad postal y su volumen incitan a preguntar por su sentido económico. Sigue formando parte de la estrategia de ventas de las compañías, aun cuando sepan que es sistemáticamente arrojada a la basura por la mayor parte de los médicos. Hay que concluir que se trata, antes que de un medio de diferenciación del producto e impulsión del consumo, de una barrera monopolística a la entrada de nuevos competidores en el mercado. Si en términos de eficacia publicitaria, «el envío por correo de folletos publicitarios sólo da lugar a pérdidas puras» es que la eficacia se busca en otro ámbito: el de la reserva del mercado

f) Muestras y congresos a gastos pagados como forma de comprar voluntades

Entre las piezas más gruesas de la imponente batería publicitaria farmacéutica están las muestras de medicamentos que las empresas regalan a los médicos, generalmente por vía del visitador:

«(El visitador), como otros cabilderos, no venden directamente. Su esperanza es congraciarse con el médico proporcionándole «información científica», aunque algo sesgada, sobre los productos de su patrón y dejándole algunas muestras para coadyuvar a que sus pacientes los usen. Antes de despedirse se ofrecerá a satisfacer graciosamente las necesidades que la familia del médico pueda tener de los productos de su empresa. Si el médico está muy ocupado —la mayor parte de los médicos lo están— y recibe un breve y simple resumen de lo que el nuevo producto es. Puede, muy bien, tratar de probarlo. Para empezar tiene las muestras en sus manos. En alguna medida puede reducir con ellas los costes del paciente y… dándoselas se granjea su confianza; una receta es un subproducto natural»

No es extraño entonces que el volumen de muestras regaladas sea muy importante, hasta el punto de que en muchos países (por ejemplo, España) existen tarifas postales especiales para su envío. Tampoco puede sorprender que las propuestas de limitar su entrega gratuita a los casos en que el médico las solicite expresamente hayan caído en el vacío.

También es tradicional que las compañías farmacéuticas financien congresos, reuniones, simposios, seminarios, etc. La concentración de médicos y el marchamo científico más o menos justificado convierte estas reuniones en blanco favorito de los departamentos de promoción de ventas. La financiación puede abarcar desde la cobertura de los costes estrictos hasta el abono de fuertes honorarios y dietas a los conferenciantes y de entradas a espectáculos musicales con derecho a consumición.

La transmutación de una pretendida reunión de estudio en agradable fin de semana con todos los gastos pagados en un enclave turístico, está muy extendida en todos los países. Y en algunos de ellos ha exigido un control oficial cuya efectividad siempre es dudosa. Esta largueza es obvio que contribuye a ablandar la disposición de los médicos frente a las empresas subvencionantes. Además, es regla que en tales concentraciones los visitadores desarrollen una intensa actividad con el apoyo de tenderetes convenientemente coloreados e iluminados.

La fuerza expresiva de las cifras del cuadro 3 exime de una exposición cualitativa más detallada para la que existen testimonios y evidencias incontables. Mide la importancia de estas líneas publicitarias complementarias para 21 grandes empresas americanas, con datos comunicados por ellas mismas. Además, también figuran en su parte «A» los anuncios «pro memoria» (esto es, los enviados por correo sin texto científico) y el número de dosis contenido en las muestras regaladas por dichas 21 empresas. La enormidad de las cifras hace temblar: dos mil millones de dosis equivalen a diez dosis por americano y año. En la parte «B» se aprecia la magnanimidad con que sufragan visitas, excursiones, coloquios y conferencias, subvencionando gastos de todo tipo. Por último, el apartado «C» enumera las empresas forzadas a suministrar esta información al Senado de los Estados Unidos.

g) Publicidad abierta y encubierta dirigida al público en televisión y prensa

Existen productos farmacéuticos considerados lo suficientemente inocuos como para venderse sin receta médica. En algunos países son anunciados al público en general, muy especialmente por televisión. En los programas de audiencia nacional, cuyos espectadores tienen edad y renta media relativamente elevadas (telediarios), los analgésicos son objeto de publicidad obsesiva.

Hay que tener en cuenta que los incentivos para anunciar una gama de productos en general son más fuertes cuando el número de vendedores es pequeño que cuando es grande… Aquí es el oligopolista el que reúne lo mejor (o lo peor) de los dos mundos. Tiene rivales a quienes arrebatar ventas y participa significativamente en la expansión general de la demanda del mercado. Por último, el círculo se cierra cuando la propia publicidad es objeto de publicidad.

Las funciones económicas de la publicidad son instrumentar la diferenciación del producto y alzar una formidable barrera de entrada a la industria. Sus efectos, empero, no se limitan a la propulsión del consumo y el refuerzo de posiciones monopolísticas.

En términos de costes sociales ya hemos visto la marcada ineficiencia de algunos métodos publicitarios (especialmente los visitadores) y, también, los enormes gastos implicados.

Otro coste social, quizá el más importante, también ha sido mencionado. Se trata de que la publicidad distorsiona la transmisión de información farmacológica:

«El problema es saber hasta qué punto la publicidad y el marketing…contribuyen al uso inadecuado de las medicinas. Es una pregunta que no se contesta recitando todas las contribuciones importantes que la Industria ha hecho con sus investigaciones… Sólo puede ser contestada con un cuidadoso examen de su impacto sobre el proceso de adopción de decisiones por los médicos. La evidencia hasta la fecha presentada indica que su influencia es sustancial, y que, además, puede muy bien no servir al interés público»
(Declaración del senador E. Kennedy el 12 de marzo de 1974).

Ya en 1902 un famoso médico inglés, el Dr. Osler, se quejaba de «la bastarda literatura que inunda nuestro correo…» y de «los hombres que comercian con la credulidad inocente del médico medio… Ni las más respetables compañías están libres de pecado». Muchos años después los organismos más solventes y los estudios más profundos siguen denunciando la miseria de la publicidad farmacéutica. La «Task Forcé» americana concluye:

«… En general, su valor informativo… continúa ofreciendo fuertes dudas». Y la OMS constata: «que la información publicitada ha sido y es objeto de críticas. Tanto desde el punto de vista de su calidad como desde el del enorme volumen de material publicitario y muestras gratuitas enviado a los médicos.

El profesor de Farmacología Solomon Garb clasificó hace tiempo los anuncios inexactos o desorientadores en tres categorías también señaladas por la OMS :

1) Los que contienen medias verdades.

2) Los que sólo incluyen los efectos favorables y callan los efectos secundarios desfavorables.

3) Los que proporcionan como evidencia estudios clínicos sobre un colectivo de pacientes estadísticamente no significativo.

Analizando la primera categoría, critica exhaustivamente la inadecuación técnica de la publicidad farmacéutica en los principales grupos de medicamentos. Fustiga la promoción de tranquilizantes orientada al «tratamiento» de los problemas ordinarios de la vida. Las vitaminas«extra» para la población bien alimentada son inútiles y «convierten las alcantarillas americanas en las más nutritivas del mundo», ya que no son asimiladas y se excretan. Entre los antibióticos el uso del cloranfenicol, un medicamento peligroso, ha sido literalmente forzado por la publicidad.

La Investigación Kefauver proporcionó evidencia aplastante sobre la minimización de los efectos secundarios. El «Decadron» (Dexametasona) de Merk y el «Diabinese» (Clorpropramida) de Pfizer fueron detenidamente estudiados como dos típicas modificaciones de productos ya conocidos cuya superior eficacia y ausencia de problemas secundarios se predica a los cuatro vientos, cuando en realidad son más nocivos que los anteriores.

En España investigaciones del Departamento de Farmacología de la Universidad Autónoma de Barcelona han probado, entre otras cosas, que el Vademécum Daimon no menciona las contraindicaciones en el 89% de los casos, ni efectos adversos en el 98 %.

7.- La conclusión es clara:

Hay datos suficientes para afirmar que muchas de las principales compañías farmacéuticas han sido obligadas a admitir que su publicidad no era la verdad y nada más que la verdad. También está claro que… las ventas y los beneficios de casi todas las compañías principales siguen creciendo. Igualmente no hay duda de que muchos de los productos anunciados con falsedades y medias verdades, según ha demostrado la FDA., se han situado y continúan situándose en los primeros puestos entre los medicamentos más frecuentemente recetados por los médicos americanos.

La capacidad de enjuiciamiento de los médicos está tan superada por la creciente riada de productos comercializados y la publicidad a ellos referida, que se encuentran —al igual que el público en general— a merced de los poderes de persuasión de los fabricantes farmacéuticos.

El economista suma y sigue y en la cuenta de la estructura del mercado, de la que la publicidad es elemento principalísimo, debita los costes sociales de la desinformación. Nada menos que Blair, dictaminando este cargo, ha sugerido que la organización del mercado farmacéutico contiene poderosos estímulos para que se verifique una especie de «Ley de Gresham» de la publicidad.

Estamos engañados en manos de la BigFarma.